文：习芮
编辑：小戎
出品：增长工场
Temu 在韩国的“加码”还在继续。
继年初开放韩国卖家入驻，2 月在韩国布局本地仓后，3 月 21 日，Temu 宣布与韩国乐天集团旗下物流子公司乐天全球物流签署长期租约，租用位于京畿道金浦市九来洞的大型物流中心。
从 2025 年以来的动作来看，在低价商品的基础上，Temu 正在不断加强韩国的本地化布局，力求进一步提升在韩国的业务竞争力。
Temu 也开始卷物流了
公开资料显示，该物流中心占地面积约 16.5 万平方米，配备标准仓储及冷链设施。地理位置优越，紧邻仁川港、金浦机场等交通枢纽，可覆盖首尔都市圈（占韩国 50.2% 人口）及全国主要城市。
该物流中心投入使用后，中国直购商品的配送周期将大幅缩短。如果将韩国市场需求大的商品提前存放在物流中心，可实现 1 至 2 天内配送至买家，距离物流中心较近的首都圈有望实现当日达。
Temu 加码物流的直接原因，在于韩国电商对物流配送的要求与日俱增。
据韩国产业通商资源部 2024 年报告，韩国核心城市次日达覆盖率超过 80%，韩国本土电商平台Coupang的配送服务支持凌晨下单、次日早 7 点前送达生鲜商品。
不仅如此，Coupang 还在今年年初落地了两大 AI 物流中心建设项目，投资额接近 3000 亿韩元（约合 2.05 亿美元）。其“火箭配送”依托在韩国 30 多个城市的 100 多个物流仓储中心，实现其 70% 的目标消费人群居住在物流中心7英里的范围内。计划到 2027 年，Coupang 将实现 “火箭配送 5000 万人” 目标。
事实上，韩国物流之所以发达，主要在于韩国消费者对商品快速配送的执着追求。据研究数据显示，在韩国网民中，有 24.7% 的人将快速且便利的配送视为网购时的重要考虑因素，仅次于商品价格优势（占 44.5%）和整体购物便捷性（占 33.1%）。
FedEx 此前的研究数据就显示，有 50% 的韩国受访者表示，较长的交货时间是影响其做出购物决定的主要担忧因素之一。另外，有 46% 的韩国消费者曾因配送时效过长而产生消费纠纷。
面对韩国市场的效率竞争，当前中国跨境电商平台采取的仍然是在隔海相望的中国沿海港口城市布局仓储，以减少跨海运输的距离，来尽可能缩短韩国市场的配送时间。
例如速卖通依托山东威海、烟台优选仓，韩国订单平均时效为 3-5 天。2025 年计划再扩容 6 万平方米仓库。SHEIN则主要通过跨境直邮的方式配送，将在 5 到 8 天内到达，受限于快时尚品类，物流网络覆盖面弱于品类平台。
这对于跨境电商平台，特别是需要在韩国打开市场的电商平台来说，增强了本地布局的重要性。而从中国国内的情况看，只要仓储布局完善，达成让韩国消费者满意的的配送效率并非难事。
据韩国媒体报道，Temu 是首个在韩国国内确保大型物流中心的中国电商平台。未来，Temu 计划将通过公开招标或协议方式与韩国物流企业签订协议，并考虑在物流中心内成立负责韩国业务的办公总部。
韩国电商竞争进入白热化
作为一个人口不过亿的国家，得益于电商基建发达，韩国是全球第五大电商市场。据韩国统计厅数据，发布的一组数据显示，2024 年韩国网购交易额同比增长 5.8%，为 242.9 万亿韩元（约合人民币 1.08 万亿元），创自 2001 年开始相关统计以来新高。
2023 年 8 月，Temu 上线韩语网站，较先进入韩国市场的速卖通晚了近4年，但扩张速度迅猛。按月活跃用户（MAU）计算，2023 年，韩国本土电商平台 Coupang、11 号街、Gmarket位居前三，而今年 1 月，Coupang 之后的两大平台已变为速卖通和 Temu。
2025 年，Temu 明显加强了对韩国本土化的布局。
2 月，Temu 推出 L2L 模式（local to local），招募拥有本地库存的韩国卖家。此举旨在将部分订单时效压至 1-2 天，直接对标韩国本土电商 Coupang 的配送模式。
实际上，Temu 从去年底就开始招聘韩国员工，包括人事、总务、营销、物流等核心岗位。
韩国媒体报道称，Temu 在物流方面的动作，令国内电商业界尤为紧张。本地电商业内人士称，物流时效性一直是韩国电商的核心竞争力，若 Temu 在商品基础上加持快速物流商品服务，可能会成为韩国电商竞争格局的游戏规则改变者 。而加码物流，显然 Temu 不仅仅是试探市场反应，而是决心通过韩国业务实现盈利。
但要吃掉更多 Coupang 等本土电商平台的蛋糕，Temu 面临的处境和速卖通、SHEIN 类似。
在韩国，消费者对商品质量和安全较为看重，监管标准也更为严格，去年下半年，首尔市的一项调查显示，中国电商平台销售的部分圣诞儿童玩具中，检出远超韩国标准的有害物质，暴露出商品短板。
一份面向使用过中国电商平台的韩国消费者进行调查的结果显示，用户总体满意度仅为 41.8%。其中，价格满意度较高，为 80.8%；但商品质量满意度仅为 20%。
此外，低价策略能否助力中国电商平台拿下更多的份额还需要验证，当地分析人士称，中国电商此前通过激进的低价战略吸引用户，但韩国电商企业在国内多年来建立的信任体系起到决定性作用。消费者更倾向在本土电商平台购买重要商品，而把中国电商平台用于购买季节性商品或一次性商品。
当然，终局可能会改写，现在只是战事的开始。
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