跨境电商
来源：东南亚电商观察
编辑：果然
GMV Max 覆盖占比将超 90%”
近期，一则因广告投放波及卖家利益的传言在卖家群里传开。
据卖家反映，当前电商平台（如 Shopee、TikTok Shop）的流量分配逻辑正发生显著变化。
一方面，付费广告的占比持续攀升，GMV（商品交易总额）将成为平台倾斜资源的核心指标。
例如，有卖家提到“GMV Max 的覆盖占比将超 90%”，这或许意味着平台很可能更倾向于将流量分配给高 GMV 产品，产品越好卖，广告算法就会加大投放力度，或者花更高的价格抢占流量，产品权重自然增加，而低价竞标产品的权重则会逐渐下降。
另一方面，广告投放的效果愈发依赖运营能力——即便是采用 GMV Max 策略，若缺乏关键词优化等精细化运营，效果可能与传统广告相差无几。
对于品牌方而言，传统货架电商模式高度依赖广告投放维持流量转化，而内容电商则主要依靠达人矩阵式带货实现销售爆发。但后者因佣金分成、流量成本等因素，可能导致实际利润空间受到挤压。
那么，针对卖家反映的这一情况是否属实呢，我们进行了进一步的调研，在某社交平台上也看到了相关的帖子在议论。
贴子的发布者写着：“刚刚得到一些消息（已经得到官方直客的验证，消息为真）TikTok Shop 马上就会推行全量的 GMV Max，停止手动广告的更新和使用，后续想要手动投放可能需要申请加白，投手岗位（面临危机）。”
注：此处的消息真实性东南亚电商观察暂未得到证实，仅供卖家参考
评论区有网友回复：“VSA 和 PSA 会下线，LSA 暂时不会动，预计年中就执行了。”
GMV Max 将会全面替代 ROI 1（手动投放），那么将深刻重构电商平台的流量分配逻辑与运营范式：
平台算法进一步强化 GMV 作为核心指标的权重，流量分配权向系统托管式投放集中，传统手动广告（如 VSA/PSA）预计年中逐步下线，LSA 虽保留但策略权重下降。
这一变革对商家产生多维影响：
第一，流量层面，中小商家需通过系统托管快速提升 GMV，否则可能被挤出核心流量池；
第二，运营层面，广告优化重心从出价策略转向内容生产，素材创意成为核心竞争力，定向人群需通过内容标签实现，数据归因能力（尤其多平台联动）成为必备技能；
第三，人才结构方面，执行型投手岗位需向“策略型内容运营”转型，要求同时掌握素材创意、数据分析、跨平台运营能力；
第四，商家自主性方面，原有的关键词定向、时段调整等精细化工具失效，运营策略需适应“数据驱动 + 内容迭代”新范式，中小商家需警惕过度依赖系统托管导致的成本失控。
行业趋势呈现流量集中化加剧、内容电商与货架电商界限模糊、「内容 - 数据 - 转化」闭环体系构建必要性上升等特征，投手职能将向“内容策略分析师”与“用户增长专家”复合角色演变。
（注：以上分析基于行业讨论信息，包括社群及社交媒体综合讨论，实际政策以平台官方公告为准
平台规则重构下的冷启动困境
GMV Max 机制在提升流量效率的同时，也放大了数据偏差的影响，导致新商家陷入销量 - 流量的死亡循环。东南亚某 3C 品牌案例显示，新品冷启动周期从 7 天延长至 21 天，试错成本增加 3 倍。
这种结构性困境源于平台算法逐渐呈现马太效应—— 历史数据积累越充分的商家，越能获得精准流量推荐，而新商家因缺乏数据锚点难以启动。
以下是针对销量驱动型与流量驱动型两种运营路径潜在风险的完整分析：
路径一：销量优先的潜在风险
部分商家选择通过低价促销、广告投放快速起量，短期内确实能通过 GMV 增长撬动平台流量。然而，这一路径的弊端在卖家实践中已显露无遗：
·利润空间压缩：低价策略易引发恶性竞争，尤其在供应链能力薄弱的商家群体中，价格战往往导致“杀敌一千自损八百”。
·流量依赖性过强：一旦回调价格，前期依赖低价积累的销量可能断崖式下跌，且难以沉淀品牌认知或用户粘性。
·运营能力退化：长期依赖付费流量可能导致团队忽视内容创作、达人合作等核心能力建设，最终陷入“无限开品-低价冷启”的循环。
路径二：流量优先的长线困境：
另一部分商家则押注内容生态，通过短视频、直播、达人 BD（商务拓展）构建流量池。但这一策略同样存在隐患：
·投入周期与产品生命周期错配：许多快消品或季节性商品的销售窗口期较短，若内容孵化耗时过长，可能导致产品过气后才迎来流量爆发，最终难以覆盖前期成本。
·试错成本高昂：内容创作具有较强的不确定性，若选品或内容方向失误，团队可能陷入“无效投入”的困境，甚至影响士气。
要跳出流量与销量的二元对立，商家需回归业务本质，从产品特性与团队能力出发制定策略：
1、产品维度：评估产品是否具备“内容基因”。例如，高颜值、强体验感或需要用户教育的商品（如新科技产品），天然适合通过内容激发需求；而标品或低价商品则更依赖销量驱动的规模效应。
2、团队能力：若团队具备短视频制作、直播运营或达人资源整合的优势，可优先布局内容生态；若擅长数据运营、供应链管理或广告投放，则更适合以销量为导向的冷启动。
3、动态调整：在初期通过小成本测试（如少量内容投放+局部促销）验证市场反馈，再根据数据结果调整资源分配比例，避免“All in”单一路径的风险。
面对 GMV Max 的全量推行，商家需紧急应对：
·提前布局 GMV 权重商品：集中资源打造 1-2 款高潜产品，通过组合促销（如捆绑销售、满减活动）快速拉升 GMV，抢占平台流量倾斜。
·申请手动广告“加白”权限：若团队依赖精细化运营，需尽快与平台对接，争取手动投放的“白名单”资格，避免策略被动僵化。
·强化内容与销量的协同：例如，通过短视频种草积累用户兴趣数据，再以限时折扣推动转化，既满足内容流量需求，又符合 GMV 增长的平台规则。
综合来看，目前电商平台的竞争已经演变快速适应规则的能力比拼。
面对平台越来越重视 GMV、广告智能化和内容算法的变化，商家需清醒认识到：平台的流量分配逻辑永远服务于其商业目标，而非个体商家的利益。因此，商家不应纠结 先做流量还是销量，而要结合自己的产品优势和团队能力，找到可持续的增长模式。
例如，利用数据分析和 AI 模型优化广告投放（如某美妆品牌用智能算法降低 28% 广告成本），同时建立内容工厂体系实现批量生产（某 3C 品牌将视频制作周期从 3 天压缩至 4 小时，爆款率提升 40%），并通过社群运营将公域流量转化为私域用户。
此外，定期检查运营效率、预留部分预算资源尝试新玩法、提前关注平台政策变化（如 GMV Max 推行前申请手动广告权限）也是关键。未来的跨境电商比拼的是用户价值挖掘和数据驱动能力，只有将内容创新、数据分析和用户积累结合起来，才能在规则变化中保持增长。
结语
在这场没有硝烟的战争中，真正的赢家将是那些能够在算法逻辑与商业本质之间找到平衡点的创新者。当流量成本突破临界点，当内容创作遭遇瓶颈，跨境电商正在进入一个 以用户价值为圆心，以数据能力为半径 的新时代。
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