来源：品牌方舟BrandArk
作者：十度
在持续的科技浪潮中，平板、手机等电子产品已成为大众必备品，适用人群上至耄耋老人，下至牙牙学语的几岁孩童。而短视频的风靡、手游的诱惑，更是让孩子们早早沦为屏幕的“俘虏”。
接踵而至的，是父母养娃焦虑的野蛮生长。父母们既希望孩子能早早接受教育，赢在起跑线上，又担心孩子过早接触电子产品，染上“屏幕瘾”。
在此风口下，一些主打“寓教于乐”的玩具大行其道，比如主打儿童智能音箱的品牌 Tonies，就做出了一款既让父母难以拒绝，又让儿童爱不释手的爆款产品。
品牌方舟了解到，Tonies 成立于 2013 年，在 2021 年成功上市，仅 2024 年就赚了 4.8 亿欧元（约合 38 亿元）！
目前，其产品已卖爆全球，圈粉数百万用户，Tonies 到底是怎么做到的？
图源：Tonies
差异化定位击中痛点
Tonies 成立于 2013 年，由 Patric Faßbender 和 Marcus Stahl 携手创立。
当时，他们敏锐察觉到老式录音机在幼儿教育场景中存在诸多弊端，如易损坏、操作复杂，导致孩子无法自主播放等问题。同时，回想起年少的他们也曾是录音机的深度用户，会用录音机聆听喜爱的书籍。
但随着时代的变迁，录音机逐渐被束之高阁，这让他们觉得无比惋惜。出于这样的情怀，两位创始人开始逐步进行产品开发，并于 2016 年成功推出旗舰产品 Toniebox。这是一款专为 3 岁以上儿童设计的智能音箱，主要功能是播放故事、儿歌、科普知识等各类音频内容。
而 Toniebox 最大的亮点在于其创新性的“玩偶+音频”模式，孩子只需将统称名为 Tonies 的小玩偶放置在盒子顶部，便能播放出与玩偶形象相对应的歌曲、故事等内容。这不仅让孩子在听故事的过程中获得了更多的乐趣，也让他们学会了自主选择与操作。
图源：Tonies
此外，操作简便性更是 Toniebox 的另一大优势。孩子只需通过挤压耳朵调节音量，侧敲切换，倾斜实现快进、倒带。这些设计摒弃了复杂的按钮与旋钮，操作逻辑也完全符合低龄儿童的认知水平和交互能力。
更换 Tonies 玩偶的方式同样简单至极，只需在盒子顶部进行替换。取出玩偶自动暂停播放，放回则继续未听完的故事，如此贴心又实用的设计极大提升了儿童的体验。
可以发现，Tonies 在产品的创新上，并没有太多的技术堆砌，而是遵循儿童成长规律，让产品增添“陪伴”色彩。
Toniebox 问世的时候，市场上普遍存在父母对孩子使用电子产品的焦虑情绪。这种无屏幕化+自主操作的差异化定位，不仅重塑了儿童音频体验，更精准切中了当代家长的核心痛点。
家长仅需下载应用 Tonie-App，便可查看孩子使用 Toniebox 的相关信息，除了允许家长在应用内调整音量和访问权限等设置之外，还支持录制、上传自己的故事、歌曲等。
据外媒报道，在 DACH 地区（德国、奥地利、瑞士），每两个孩子中就有一个拥有一个 Toniebox，足以见得 Tonies 在家长以及孩子心中的影响力。
同时，这也使产品销量得以爆发式增长。官方数据显示，从 2016 年下半年统计的 2.72 万台，到截至 2024 年的 9 月 30 日，Toniebox 全球总销量达到 780 多万台，Tonies 小玩偶的总销量更是超过了 9500 万个。
图源：Tonies
先发制人，抢占市场
作为首款进入儿童房间的智能设备，Tonies 凭借先发优势在儿童市场占据一席之地。
同时，为了稳固市场地位，Tonies 更是在产品矩阵、产品创新、IP 运营、社媒营销等方面下了苦功夫。
①逐步扩大产品矩阵
一口吃不成胖子，产品线的打造当然也要一步一个脚印。这一点，Tonies 便做得极为成功。
发展至今，Tonies 已完整打造出了一个以 Toniebox 为核心的产品矩阵：可替换式的 Tonies 玩偶（价格 9.99-16.99 欧元）不仅可作为内容载体，还通过 IP 化运营赋予了其收藏价值；音频库（4.99-7.99 欧元）为 Toniebox 提供额外数字服务，形成硬件+内容的闭环；还有耳机、背包、配饰等周边产品（16.99-199.99 欧元），覆盖多元化场景。
同时，Tonies 还开放第三方合作，推出价格在 14.99-39.90 欧元区间的兼容产品，进一步扩大市场覆盖面。
图源：Tonies
此外，针对儿童认知发展阶段的不同特点，Tonies 持续推出适配不同年龄段的产品。2024 年推出的 Clever Tonies 系列，以 Checker Tobi 为特色的教育套装专为 8 岁及以上儿童设计，增强对大龄儿童的吸引力，市场反响热烈。
同年上线的 Book Tonies 系列，丰富了 Toniebox 的有声读物选择，契合大龄儿童对有声内容的增长需求。该系列联合汤姆·弗莱彻、大卫·威廉姆斯等 20 位知名作家，打造未删节原版内容，覆盖 5-10 岁儿童群体。
值得注意的是，随着 AI 技术的发展，Tonies 也不落人后加入了这股 AI 浪潮。2023 年，Toniebox 融入生成式 AI 功能，支持家长与孩子共创故事，进一步提升产品的互动性与趣味性，持续巩固市场地位。
②“联名+原创”齐上阵
一方面，Tonies 积极与热门 IP 展开合作，进一步强化品牌影响力。它携手迪士尼经典 IP，如艾莎公主、美女与野兽、小熊维尼等，还与环球影业、华纳公司等影视巨头旗下的经典动画、动漫、电影角色联动，覆盖了孩子喜爱的各类形象，形成强大的市场号召力。
图源：Tonies
另一方面，Tonies 也在加强对原创 IP 的设计和衍生，推出 Favorite Children´s Songs（音乐主题）、Advent Calendar Tonie（圣诞限定）等不同主题的玩偶，强化与孩子之间情感联结的同时，也筑高了竞争壁垒。
图源：Tonies
如此，Tonies 通过“联名 IP 扩大影响力，原创 IP 提升用户粘性”的双线并行策略大为成功，财报数据显示，在 2024 年第三季度，Tonies 玩偶收入同比增长 37.6% 至 6660 万欧元。
③全方位布局社媒
据悉，Tonies在各大社交账号的主页都挂上了独立站链接为其引流，其重点布局 Facebook（33.1w）、instagram（16.7w）、TikTok（6.2w）这三大平台，但在各个账号的侧重点略有不同
其中，Facebook 作为核心广告阵地，通过线下活动反馈收集、社群运营强化用户情感纽带。据报道，Tonies 在 Facebook 的捆绑视频合集广告表现最为突出，以较低的单产品成本（CPT）实现规模推广，也进一步传递了产品价值与品牌形象。
而在 ins 上，Tonies 以视觉营销为主，发布精美的产品图、IP 联名玩偶，以及孩子使用产品的生活照等，依靠高质量的视觉内容吸引用户关注。
此前，Tonies 高举“无屏幕”旗帜，以吸引那些担心孩子沉迷电子设备的家长。官网数据显示，有 87% 家长认可 Toniebox 对儿童词汇扩展与想象力激发的积极作用。
如今，随着千禧一代和Z 世代消费力崛起，Tonies 也进一步拓宽目标客群，实现受众多元化。
以 TikTok 为例，一方面，针对热衷收藏玩偶的年轻群体，Tonies 发布包含丰富玩偶品类的展示视频，满足其收藏偏好；另一方面，面向家长，会推出一些宝宝使用 Toniebox 的日常视频，以育儿场景为切入点，触达目标用户。
图源：TikTok
这些视频都有个共同点，即生活气息十分浓烈。同时视频也摒弃了滤镜，通过最简洁直观的画面，将产品自然融入生活场景，增强内容与产品的关联性。
在产品矩阵、IP 运营、社媒营销多管齐发下，Tonies 营收一路狂飙。据其 2024 财年的初步数据统计，Tonies 收入同比增长约 33% 至约 4.8 亿欧元，其中，北美成为最大市场，收入达 2.1 亿欧元，同比增长 50%。
图源：Tonies
BrandArk 观品牌
值得一提的是，卖爆全球的 Toniebox，也带飞了中国代工厂汉桑科技，加速其上市进程。3 月 14 日，汉桑科技的上市申请顺利通过深交所上市审核委员会审议会议。
从招股书披露的数据来看，2021-2024 年上半年期间，Tonies始终稳居汉桑科技第一大客户之位，对其销售收入占各期营业收入的比例分别为 29.08%、34.41%、41.77% 和 52.87%。营收占比的逐年提升，也可窥见一丝 Toniebox 的火爆程度。
随着全球音频市场的快速发展，消费者对高品质音频内容的追求愈发强烈，市场竞争也进一步加剧，这也对 Tonies 提出了更高的要求。
同时，Tonies 也认识到，想要在激烈的竞争中保持优势，产品创新不可或缺。但，供应链的优化对于品牌竞争力的提升也至关重要。
对此，Tonies 首席财务官已明确表示，将大力推进供应链多元化战略，积极引入更多中国以外的供应商，以增强供应链弹性，从而降低因单一地区供应受阻而带来的风险。
未来，Tonies 的发展也值得我们持续关注下去。
